Estudos de Gestão de Marcas

Estabelecimento do posicionamento de marca.

Livro: Gestão Estratégica de Marcas, 2006.

Autor: Kevin Lane Keller, Marcos Machado.

Editora: Pearson Prentice Hall.

O mercado é composto por inúmeras empresas e cada uma delas tem seu modelo de gestão de negócios, direcionando ou posicionando o modelo de acordo com seu setor, porte ou posição competitiva. Após elaborar um planejamento, a organização deve ter em mãos quais estratégias irá utilizar para divulgar a sua Marca e a Marca dos produtos, muitas vezes o que ocorre é a criação de uma Marca muito forte na mente do consumidor diante dos produtos ofertados pela empresa, e que em muitos casos a Marca ou nome da empresa em si não é conhecido. Muito mais do que conhecer bem o produto, o profissional de Marketing deve analisar muito bem qual é a melhor estratégia de Marca a serem utilizadas, as possibilidades de sucesso dependem dos estudos de mercado, do público-alvo desejado, dos investimentos disponíveis para a criação de novos produtos ou comunicação, como também a concorrência pode ocupar uma posição confortável no mercado e usar das estratégias para não permitir que os demais conquistem espaço e presença na mente do consumidor.

Público alvo: Identificar o público, deferentes consumidores, diferente estruturas de conhecimento de marca, diferentes percepções e preferências.

Critérios de decisão:

Possibilidade de identificação: a identidade é fácil?

Tamanho: O segmento tem potencial de vendas interessantes?

Acessibilidade: Existem canais de distribuição e meios de comunicação para atingir o segmento?

Sensibilidade: Até que ponto o segmento responderá favoravelmente a um programa de mkt voltado para ele?

Pág.71

Alta inércia

Pontos de paridade versus: Para obter um ponto de paridade baseado em um atributo ou em um benefício específico é preciso que os consumidores acreditem que a marca é suficientemente boa no aspecto apresentado.

Pág. 75

• Estrutura de referência competitiva: um ponto de partida para a definição da estrutura de referência competitiva para o posicionamento de uma marca é determinado a que categoria ela pertence, o que indicará. Os produtos com que a marca concorre.

Optar por competir em diferentes categorias freqüentemente resultantes estruturas de referência competitiva e, assim, em diferente PPS e PDS Pág. 76 e 77.

• Escolha de pontos de paridade e pontos de diferentes.

Pontos de paridade são impedidos pela necessidade de mostrar que uma marca pertence a uma categoria (criar PPS de categoria) e de negar os PDS. dos concorrentes.

Pág. 78

Critérios da capacidade de entrega: 

Viabilidade: Afeta a capacidade de entrega é o potencial de desempenho em termos de capacidade real ou potencial do produto de funcionar no nível declarado. Tende ser exeqüível para a empresa criar o PDV.

Comunicabilidade: Afeta a capacidade de entrega são as possibilidades de comunicar informações que criem ou fortaleçam as associações desejadas.

Sustentabilidade: É o desempenho real e comunicado ao longo do tempo. O posicionamento é excludente, defensável e difícil de atacar? A sustentabilidade depende de compromisso interno e do uso de recursos adequados, bem como forças externas do mercado.  Pág. 79

Separar os atributos:

Uma abordagem cara, mas ás vezes efetiva, é lançar campanhas de MKT diferentes, que podem ser veiculadas de maneira simultânea ou consecutiva. É preciso desenvolver duas campanhas.

Pag. 80

Laddering:

• Necessidades fisiológicas (comida, água, ar, abrigo, sexo).
• Necessidades de segurança (proteção, ordem, estabilidade)
• Necessidades sociais (afeição, amizade, relacionamento)
• Necessidades de estima (Prestígio, status, autoestima)
• Necessidades de auto realização (realização pessoal)

Segundo Maslow- Pag. 81

Reação á concorrência:

Ações competitivas freqüentemente são dirigidas á eliminação de pontos de diferença para transformá-los em pontos de paridade ou para fortalecer ou estabelecer novos pontos de diferença.

• Não fazer nada: Manter o curso e continuar os esforços de construção de marca.
• Ficar na defensiva: Um modo de defender um posicionamento é estabelecer um pouco da confiança no produto ou fazer propaganda para fortalecer PPS e PDV.
• Passar para a ofensiva: Adotar uma posição mais agressiva e reposicionar a marca de modo que ela enfrente a ameaça.

Pág. 82.

Valores centrais da marca:

Conjuntos de associações abstratas (atributos e benefícios) que caracterizam os cinco a dez aspectos ou dimensões mais importantes de uma marca. Serve também de base posicionamento de marca em sua relação com pontos de paridade e pontos de diferença.

Alma de marca

Para dar mais foco aquilo que uma marca representa conceitos de branding essência da marca, ou promessa central da marca. Seu propósito é assegurar que todos os parceiros Mkt externos entendam o que a marca deve representar mais fundamentalmente para os consumidores de modo que orientem suas ações de acordo com isso.

Pág. 83

Modificador emocional:

• Autêntico, Diversão.
• Modificador descritivo:
• Atlético, Família
• Funções da marca:
• Desempenhos, Entretenimento.

Pág. 84

Endobranding:

Valores centrais da marca e almas da marca destacam a importância do endobranding; assegurar que os membros da organização alinhem-se adequadamente com a marca e com o que ela representa.

Pág.87.

Resumo sobre posicionamento e valores de marca.

Gestão Estratégica das Marcas

Em sua apresentação alerta para a importância e poder das marcas como um meio de identificar e diferenciar produtos e serviços. Uma marca forte deve ser envolvente, previsível em sua capacidade de criar expectativas e satisfazer clientes. Vale ressaltar que grande parte do valor intangível das empresas é representado pela marca, sendo comprovada a relação positiva entre valor de marca e retorno de lucro.  Branding é o nome do jogo. Um conjunto de ações adotadas na administração de uma marca buscando torná-la única. É a única alternativa contra a diferenciação baseada unicamente em preço e custo.  Construir valor de marca baseado no consumidor consiste em trabalhar a percepção deste cliente, possibilitando sua fidelização, a aplicação de preços premium e até mesmo a extensão da família de produtos. Keller estabelece oito dicas para se conquistar a excelência de uma marca.

1. Visão da marca centrada no consumidor e interesse pelo consumidor. Transcender as descrições e limites físicos do produto, descobrindo uma finalidade superior vinculada às aspirações do consumidor. Os passos para isso são: inspirar, inovar, focar, conectar e cuidar. Modelo a seguir: Nike.

2. Posicionamento superior em relação à concorrência. A tarefa é desenvolver pontos de diferença em relação aos concorrentes que sejam atraentes para o consumidor e viáveis para a empresa. E estabelecer pontos de paridade, ou seja, aspectos similares capazes de neutralizar os diferenciais da concorrência. Um exemplo de quem está fazendo isso: Accenture.

3. Estrutura da marca claramente definida. É o que chamamos de arquitetura da marca. O ponto de partida é compreender o potencial de cada marca dentro do portfólio da empresa e estabelecer uma hierarquia de marca. Isso significa criar sub-marcas de uma marca principal apenas se tiverem papéis estratégicos claros. E maximizar a cobertura de mercado, minimizando a sobreposição por outras marcas. Um ótimo exemplo é a BMW (marca principal) com suas sub-marcas série 3, 5 e 7.

4. Programa de marketing totalmente integrado. A comunicação começa no boca em boca, passa pelo patrocínio, degustação, ações em PDV e, obviamente, alcança a mídia impressa, eletrônica, exterior, entre outras. A Red Bull tem observado este princípio.

5. Cultivo de relações da marca. A meta agora é estender a percepção da marca para além do produto. Construir uma identidade e significado de marca capaz de estabelecer uma dualidade entre o desempenho do produto e a imagem da marca. Produzir respostas positivas racionais e emocionais. O exemplo aqui só poderia ser a Harley-Davidson e seus fiéis HOGs (proprietários de motocicletas Harley).

6. Estratégias de preço orientadas por prêmios. Em lugar de apenas reduzir preços, maximizar o valor para o cliente, participando de promoções extensivas no varejo, financiando campanhas publicitárias em parceria com revendas, estabelecendo uma comunicação direta com o cliente. Quem ilustra esta estratégia: Intel.

7. Inovações relevantes em marketing. Introduzir novos produtos, comunicações e outras atividades de marketing criativas e cativantes. Buscar o encadeamento de clientes, conquistando novos e fidelizando os existentes. Há um ícone nesta categoria e seu nome é Apple. A inovação em seus produtos sempre esteve presente, desde os Macintosh até o advento do iPod. Muito além do design, a empresa tem disponibilizado produtos complementares (fones de ouvido, cabos diferenciados, adaptadores para carro) e um primoroso atendimento ao cliente.

8. Administração adequada de estratégias de desenvolvimento de marca. Alavancar de maneira ininterrupta o valor da marca em novos produtos e mercados. Tomemos como exemplo a Starbucks. O desenvolvimento do produto está presente na oferta de novos sabores, aromas e embalagens de café, além de produtos complementares, como o cartão de crédito em parceria com a Visa. Já o desenvolvimento do mercado está representado pelas novas lojas em pontos como hotéis, aeroportos, livrarias, empresas, entre outros, além de novos mercados (já são mais de 30 mercados fora da América do Norte). A excelência de uma marca deve ser responsabilidade de toda a organização. Não é atribuição de algumas pessoas ou do departamento de marketing. Diretoria e funcionários, todos sem exceção, comprometem de forma positiva ou negativa a imagem da marca, afetando direta ou indiretamente as percepções e experiências de seus clientes.

Informações baseadas do livro de Kevin Lane, Marcos Machado – Gestão e Estratégia de Marcas: Pearson Prentice Hall, 2006.